打開購物開關-品牌光環

作者: 蔡益彬 | 中時電子報 – 2011年12月30日 上午5:30

工商時報【蔡益彬】

很多人認為,消費者對頂尖品牌的態度變得像信仰宗教一樣,全球品牌專家林史東(Martin Lindstorm)想用腦神經科學來證明,他請凱華特博士(Dr.Germma Calvert,英國十大名校Warwick大學應用神經造影團隊Applied Neuroimaging主持人)一探究竟。

林史東先將全球最頂尖品牌分成兩類,一類是會激發消費熱情的「熱品牌」,如蘋果、可口可樂及著名運動明星,一類是銷售好但不會激發熱情的「冷品牌」,如微軟、BP英國石油。

他將這些品牌的圖片跟十字架、教宗、德雷莎修女、祈禱小孩等宗教性圖像混雜一起,由凱華特博士以fMRI(功能性核磁共振儀)對65名志願者進行腦部掃描造影。

結果,凱華特博士發現重要現象,消費者看到熱品牌的圖片時,腦部負責情感、意義、記憶及決策的區域出現非常顯著活動,而冷品牌則沒什麼反應。

再來,消費者在看宗教圖像時,除了腦部區域呈現跟熱品牌一樣的活動模式,頭腦負責報酬及獎賞的中劣額葉皮質層(middle inferior orbitofrontal cortex)也出現很活躍的反應與活動。

凱華特博士研究證實,消費者對所熱愛的品牌的反應跟對宗教的反應模式相同,由此也可一窺蘋果迷、哈雷迷、萊卡迷會這麼熱愛他們的品牌,只要接觸這些品牌,腦部的情感、記憶等區域就會活化,各種美好感覺會自內心湧現,購買及擁有這些品牌如同宗教信仰,會在精神上得到滿足,在行為上得到快樂。

經由這個研究,也知道頂尖品牌吸引消費者的不只是產品力,更包括感動消費者的各種情感,如愛、悲傷、快樂,讓生命及生活更有目標及動力的精神意義,如勇氣、關心、堅持。

所以要發展出頂尖品牌,經營重心就不能固守在產品力及形象力,而須探索消費者內在情感及生活意義,行銷廣告的企劃也須從產品利益及形象塑造為主的作業,轉向以情感開發及意義創造為主的新企劃模式,讓品牌光環來自腦部情感及記憶深處散發的光芒。

(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)

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